直播健身能否迎来新风口？
本报记者 赵语涵
魔性的毽子操动作配上《本草纲目》动感十足的音乐，这几天，朋友圈几乎被各种“打卡”刘畊宏健身操的视频“攻陷”，演艺事业一度不温不火的刘畊宏一跃成为了比肩李佳琦一样的现象级直播顶流明星。
刘畊宏的健身直播有多火？截至昨天，刘畊宏的抖音号已吸粉4534.4万，获赞3551.1万。这几千万的涨粉，就在短短10天内完成，最近两天更是一天涨粉1000万。但这股热潮能否持续并形成直播健身新商业模式还有待考验。
刘畊宏火爆出圈儿
“多少次被安利都没有下载抖音的我，竟然最后因为刘畊宏下载了抖音。”这是正在上海居家隔离的汪小男最近发布的一条朋友圈，同时还配上了几张跳操的照片。居家隔离这段日子，汪小男感觉自己已经“闲到长毛”，突然火爆起来的刘畊宏健身操让她重新找回了曾经在健身房挥汗如雨的感觉。“虽然很多人吐槽这种健身并不专业，但我觉得跳完真的很爽，很解压！”汪小男说。
不仅汪小男，全网都在争当“刘畊宏女孩/男孩”！自编的燃脂健身操配上周杰伦动感魔性的音乐，刘畊宏旋风般迅速席卷抖音、小红书、B站、微博等各大社交媒体，成为能跟李佳琦比肩的顶流主播。抖音数据显示，4月19日刘畊宏的单场直播观看人次达到2268万，20日晚直播更是达到4476万，翻了近一倍。而这几天，刘畊宏抖音号的粉丝仍在飞速增长。
尽管并非健身直播的首创者，但刘畊宏却是首个让健身直播出圈儿的人。究其原因，可谓天时地利人和。首先，刘畊宏有些“话痨”的直播风格，加上妻子王婉霏在一旁戴着“痛苦面具”的陪练，形成了奇妙的化学反应和鲜明的特征。有网友笑言：“王婉霏简直就如同健身房里的自己！”也有网友直言：“只有这种氛围能拯救懒癌晚期的我！”
此外，近期疫情多地反弹，大批居家隔离人群也给刘畊宏的走红带来了机遇。因为居家隔离，年轻人被迫停下脚步，而通过直播间挥洒汗水成了他们解压的最好方式。
更多吸引健身小白
但也有人对刘畊宏的直播间不太感冒。张辰是一位健身爱好者。疫情突发之后，他减少了去线下健身房的次数，开始尝试用Keep这类线上健身软件每天居家健身。使用之后，他感觉这种新方式也不错。“锻炼效率更高，不需要前前后后花上好几个小时。”张辰说。
最近，张辰也在朋友圈里看到了不少“刘畊宏打卡”视频。不过，他并没有凑这个热闹。“我老婆倒是试着跳了一次，出了不少汗，燃脂效果应该还不错。”张辰说，“这种健身操对我来说不太适合，我还是会去做一些有针对性的力量训练。”
同样经常健身的李春子则觉得居家健身固然方便，但却无法像线下健身那样做到很专业。“没时间的时候我可能会居家练习一下，但有时间我还是会选择去上私教课。”李春子说，如果动作做得不标准，可能练半天都没用，这一点是线上健身的短板。
正因如此，前往刘畊宏直播间“打卡”的更多是健身小白、希望减肥的人群以及一些图新鲜、赶时髦的年轻人。这也给刘畊宏直播间流量能否持续带来隐忧。
流量奇迹或难复制
流量剧增后，刘畊宏短视频的报价水涨船高，直播间打赏也大幅增长。不过，在直播带货上，刘畊宏目前仍很谨慎。此前，他在签约知名MCN机构无忧传媒后，曾在年初短暂带货，但彼时人气有限，销售额不高，粉丝也仅有100余万。
在某MCN机构运营总监王智明看来，刘畊宏目前的变现模式更多类似于抖音秀场直播，依靠直播打赏盈利。不过，坐拥如此巨大的流量，未来可能也会从健身周边开始带货。不过，王智明认为，刘畊宏的流量奇迹具有偶然性，应该是难以复制的。
业内普遍认为，刘畊宏一人走红可能难以扛起线上健身的风口。“抖音的优势在于流量巨大，但直播间是免费形式面向受众，因此难以形成知识付费，商业模式还是依靠流量进行打赏或带货。因此，如果从单纯健身授课盈利模式来说，更具有优势的是像Keep这样的专业平台。”王智明说。
然而，Keep的生意也并不好做。今年2月，Keep递交上市申请，2021年前三季度收入12亿元，同比增长41.3%。然而，增收并未带来盈利。2019年、2020年及2021年前三季度，Keep分别亏损3.66亿元、1.09亿元、6.96亿元。尽管目前Keep的用户已经是走过健身小白阶段的年轻人，但其对线上付费的意愿依旧相对较低，复购率也并不令人满意。
“我会跟着Keep上一些免费课程练，也会用上面的工具进行记录，但比较少付费。”张辰说。 | 
