陈彬 绘

近日，上海市市场监管局印发《商业广告代言活动合规指引》。《指引》明确，含有商业植入广告的综艺节目中，参与的明星艺人、社会名人等，以自己的名义为植入的商品、服务进行了推荐、证明，符合广告代言人的定义，应当履行广告代言人的法律责任和义务。

我国《广告法》规定，广告代言人是指广告主以外的在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。现实生活中，一些企业为了提高商品或服务的知名度，往往会聘请明星艺人、社会名人做代言人。明星、名人在代言商业广告时，普遍会自觉遵守有关法律法规，审慎选择所代言企业、所代言商品或服务，防范违法虚假代言风险。不过，作为一种特殊的广告形式，明星做植入广告是否属于广告代言范畴，一直没有得到明确，处于监管的模糊地带。

所谓植入广告，是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中的一种广告方式。植入广告容易给观众留下较深的印象，有助于达到营销目的。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商家的产品或服务融入影视剧情、综艺节目中，可以达到潜移默化的宣传效果，比硬性推销的效果好得多。近年来，植入广告随着电影、电视、游戏等的发展而兴起，热门综艺节目中的广告植入更成为兵家必争之地。甚至有品牌因在综艺节目中植入过多广告内容，被观众戏称“在广告中插播综艺”。

相比在选择代言企业时的审慎，一些明星艺人对于植入广告往往比较随意。在有的明星看来，在节目中提到的商品、服务，本身属于创意设计的一部分。当剧集或综艺播放到某个节点时，演员利用剧中的角色关系、场景道具等演绎的情景短剧，以温情、搞笑、洗脑等方式进行产品宣传，风格幽默诙谐、创意十足。由于通常与剧情有一定的关联，这种植入广告往往有意无意地打擦边球，也给有关部门的监管带来难题。

毕竟广告就是广告，尽管打着创意中插、情节设计的外衣，明星在综艺节目中做商品植入广告，依然属于受广告主委托，以自己的名义或者形象对其商品或者服务进行推荐、证明。上海明确“植入广告属广告代言”，参与的明星艺人、社会名人等应当履行广告代言人的法律责任和义务，这有助于规范植入广告行为，引导明星名人提高代言合法合规意识。

“植入广告属广告代言”，意味着植入广告不能“想做就做”，也受到《广告法》等法律法规的规制。根据规定，不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人；医疗、药品、医疗器械、保健食品广告不得利用广告代言人作推荐、证明；关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告代言人应当与广告主承担连带责任。这些规定同样适用于植入广告。

除了影视剧、综艺中常见的商业广告植入，《指引》提到还有在一些网络直播活动中，直播内容构成商业广告的，那么参与网络直播，以自己的名义或形象对商品、服务作推荐、证明的明星艺人，应当履行广告代言人的法律责任和义务。特别是一些艺人经常以“××体验官”等名义进行推荐证明，尽管他们未标明自己身份，可公众依然通过艺人展示出的形象辨明其广告行为，所以不能改变他们作为广告代言人的身份。明确商业广告代言的具体场景，就能更好定义广告代言人，也就有利于监管部门进一步发力。

相关规定可望在更高层面和更大范围明确，企业、节目制作方、明星艺人等都应审慎对待植入广告，自觉恪守法律边界。有关部门也应加强监管，将植入广告纳入监督审查范畴，净化广告市场秩序。