随着年龄增长 不爱潮牌转爱中国风

　　中国风、代表性国潮单品、满足年轻人审美是国潮品牌的三大特征。随着年龄增长，人们对中国风设计元素的关注度上升，对潮流IP的关注度则呈下降趋势。艾瑞咨询的一份调查显示，追求精明和品质生活的Z世代、追求务实和稳定的下沉市场消费者以及容易被安利的“买买买”人群是最为关注国潮品牌的三类群体。

　　鞋服配饰最爱“中国风”

　　与国潮关联的鞋服配饰及数码产品更多受到关注。调查数据显示，18至24岁人群对中国风涉及元素的国内品牌的关注度达到32.2%，这份热情随着年龄上升而不断走高，40岁以上人群的这一数据已达到50.4%。

　　随着国潮兴起，国际品牌为了开拓中国市场也开始在产品设计中应用大量的中国传统元素，比如生肖限定系列。年轻人群及一二线城市人群对国外品牌做国潮的接受度高于其他群体。

　　人们最关注哪些国潮产品？数据显示，服装类以37.7%的比例稳占榜首；鞋、服饰位居二三。数码电子产品、游戏、美妆护肤品、文具、文创产品等也登上TOP10榜单。其中，男性更关注潮玩、家具家居、游戏等品类，女性则对美妆、服装、文具产品的关注度较高。30岁以下人群对游戏、电影、音乐的关注度高于总体。

　　哪些“中国风”设计元素或IP更受欢迎？据统计，传统工艺、经典人物形象及综艺、博物馆IP受到消费者喜爱。

　　其中，刺绣、百褶、杭罗等代表性工艺在国潮服饰中运用较多。将传统工艺技法融入设计，通过喜庆词汇、配色体现国潮特色，是现有国潮服饰的主要设计方向。醒狮、仙鹤、戏曲、水墨山水、少林、三国等传统文化元素常见于服饰设计之中。

　　传统IP联名成了“大热门”

　　借力热门影视剧，哪吒、孙悟空、葫芦兄弟等成为热门国潮形象；以中国传统文化为主题的综艺节目IP如《国家宝藏》从屏幕前火到线下，周边产品同样受捧；故宫、国博等国内博物馆IP的周边产品也一直是大热门。

　　各大品牌主要通过限量包装的方式与这些中国风元素或IP进行跨界联名。例如珠宝品牌与《哪吒之魔童降世》跨界合作，乾坤圈手镯、项链、戒指、平安福袋挂饰、混元珠耳钉等打破常规，设计吸睛；彩妆品牌与《葫芦兄弟》合作，根据葫芦娃们不同的原力特征分别设计对应产品，收获了一波关注度；《国家宝藏》与服饰品牌联名推出锦护膊，灵感源自出土于尼雅遗址的汉代“五星出东方利中国”锦护膊，主要材质为织锦，给服饰增添国风亮点；《上新了故宫》与帆布鞋品牌联名推出的鞋款，鞋头部分借鉴了太和殿的金色琉璃瓦当，鞋身装饰线条提取自太和殿和奉先殿的金线绶带图案。

　　三类人群最关注国潮

　　哪些人群最关注国潮产品呢？他们选择国潮产品的主要考虑因素有哪些？

　　调查显示，年轻群体更关注“潮”，更多受到明星带货、购买渠道及营销活动的影响，年长群体则更在意“国”，关注产品的国风设计及性价比。

　　国潮关注群体的第一类是追求精明和品质生活的Z世代。他们看重购物体验，关注新产品，同时希望以高性价比方式获得高品质生活。同时，他们对于线上及线下的社交行为均较关注。Z世代的国潮产品购买率高，关注服务及网红、明星的推荐，细分的产品、环境友好及合心意的代言人有利于提升品牌好感。

　　第二类群体是追求务实和稳定的下沉市场消费者。下沉市场消费者追求稳定、务实的生活，关注性价比。品牌归属、品牌形象进入国潮产品购买考虑因素前五。在作购买决策时，四五线城市消费者倾向于购买常用产品，尝新驱动不足。

　　第三类群体是容易被安利的“买买买”人群。一线城市的年轻女性消费热情高，尤其是25-29岁人群。在服饰、美妆、食品、家电等品类形成稳定的消费习惯。“买买买”人群非常容易 “被安利”，身边人、网络上的推荐、品牌事件、购物心情均会影响购买决策。“买买买”人群同样对网红、明星带货及“洋”IP的关注度较高。快捷的语音搜索、新品及各类推荐，是“买买买”人群关注的电商功能。

　　文/本报记者　陈斯